El SEO es una estrategia de marketing digital eficaz porque los usuarios utilizan los buscadores para descubrir nuevos contenidos y visitan sólo los sitios Web que aparecen en las primeras posiciones. Identificar cuáles son esas búsquedas y lograr aparecer en los primeros puestos para ellas es el objetivo del SEO . Y dado que no podemos pagar a Google para que nos muestre en una posición mejor, los expertos en SEO estudian cómo clasificar los contenidos en los buscadores para mejorar dicho posicionamiento.

¿Por qué es tan importante el SEO?

Tan pronto como aparecen los primeros buscadores se ponen de manifiesto varios aspectos que propician la aparición del SEO (optimización para buscadores o posicionamiento Web) como una actividad profesional de alta demanda y con protagonismo claro en cualquier estrategia de marketing online:

Los usuarios no siempre plantean sus consultas en los buscadores de una forma acertada, lógica o previsible: identificar qué es exactamente lo que un usuario busca cuando usa keywords como “adelgazar” u “operación” no es tarea fácil para un buscador. Por ello los buscadores han perfeccionado sus algoritmos para que consideren el contexto de la búsqueda. Por ejemplo, tienen en cuenta qué otras búsquedas hizo el mismo usuario anteriormente (su “historial de búsquedas”), si las refinó de alguna manera (por ejemplo, si tras buscar “adelgazar” planteó una nueva búsqueda del tipo “dietas para adelgazar”) así como el tipo de dispositivo desde el que introdujo la consulta y su localización geográfica . Saber cuáles son las keywords más populares que podrían plantear nuestros clientes potenciales es una de las tareas fundamentales del SEO ya que permite marcar nuestros objetivos de visibilidad.

Los primeros resultados se ven más y consiguen más clicks que los que aparecen más abajo: como es fácil suponer, los primeros resultados captan más fácilmente la atención y los clicks de los usuarios que los que aparecen en las páginas posteriores. Intentar aparecer en la mejor posición posible para las búsquedas relacionadas que puedan plantear nuestra clientela y/o audiencia potencial es el objetivo principal de la optimización para buscadores.

Los buscadores analizan los contenidos de una forma automática por lo que es importante conocer qué limitaciones y problemas podrían derivarse de la forma en que programamos y/o servimos nuestros contenidos: los profesionales SEO estudian la forma en que los buscadores rastrean y analizan los contenidos para facilitarles esta labor. Al mismo tiempo, tienen en cuenta sus limitaciones para evitar que los buscadores dejen de rastrear contenidos debido a errores, largos tiempos de descarga o a que encuentran páginas sin apenas contenido (thin content o contenido débil) o con los mismos contenidos que ya ha rastreado en otras (contenido duplicado). Los SEOs aprenden cómo mejorar sus sitios Web estudiando las directrices de los buscadores, analizando sus patentes, realizando experimentos en escenarios controlados y empleando herramientas de análisis específicas. Este tipo de SEO se suele denominar white hat o SEO ético y, en general, es la forma más segura de optimizar un sitio Web para evitar penalizaciones del buscador mientras que se obtienen los mejores resultados posibles.

Es posible detectar fallos en la forma en que un buscador ordena los resultados para lograr posicionar contenidos de baja calidad por delante de otros de alta calidad: cuando se comenzó a estudiar la forma en que los buscadores ordenaban los resultados, quedó muy pronto patente que sus algoritmos tampoco eran perfectos y algunos SEOs trataron de aprovechar estas vulnerabilidades para posicionar determinados contenidos en una posición que realmente no merecían. A este tipo de optimización se la suele denominar black hat y aunque puede dar buenos resultados a corto plazo, cuando es detectada por los buscadores suele ser motivo de una penalización. En estos casos, los resultados de la web penalizada aparecen mucho más abajo en los resultados (penalización parcial) o no se muestran en absoluto. Se dice entonces que el sitio Web ha sido baneado (banned) o expulsado del índice. Este tipo de penalizaciones pueden ser algorítmicas (el buscador detecta automáticamente las prácticas no éticas y levanta la penalización cuando se corrige la situación) o manuales (un calificador de calidad de Google detecta el sitio infractor) en cuyo caso debemos solicitar una reconsideración al buscador.

Si los usuarios no encuentran el contenido que necesitan , dejarán de usar el buscador: por ello los buscadores perfeccionan constantemente su algoritmo para evitar que el contenido de baja calidad pueda colarse entre los primeros resultados desplazando al contenido que mejor podría servir a los intereses de los usuarios. Los primeros buscadores de los años 90 eran muy vulnerables a prácticas black hat por lo que sus resultados solían estar copados por contenido de baja calidad orientados a la monetización por publicidad. Aunque Google fue el último gran buscador en aparecer en la década de los 90, la base de su algoritmo –el análisis del contenido así como de las relaciones y referencias de este contenido a través de sus enlaces– ha demostrado ser mucho más sólida que la de sus predecesores.

Para que los usuarios sigan usándolos, los buscadores harán todo lo posible por perfeccionar sus métodos de indexación de modo que los mejores contenidos para cada búsqueda ocupen siempre las primeras posiciones: usamos los buscadores porque siguen siendo la forma más eficaz de encontrar nuevos contenidos en Internet. Para seguir cumpliendo ese papel –enormemente rentable para Google– los buscadores harán lo posible por seguir perfeccionando sus métodos de recuperación de información para entender mejor las necesidades de los usuarios que se esconden tras sus consultas así como para identificar los contenidos que mejor pueden satisfacer estas necesidades. Actualizaciones como Caffeine, Panda, Penguin o Hummingbird –por nombrar las más conocidas– se encaminan por una parte a detectar mejor las prácticas fraudulentas o black hat y, por otro, a clasificar y ordenar mejor la información rastreada.

A partir del papel protagonista que desempeñan los motores de búsqueda en Internet, es lógico que se haya desarrollado toda una actividad profesional enfocada a optimizar los sitios Web para que aparezcan en las primeras posiciones para las búsquedas que más nos interesan. Y dado que hasta hace muy poco tiempo no había ningún tipo de formación reglada sobre estas materias, lo cierto es que el SEO es una actividad profesional muy propicia para el intrusismo.

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